Новости

Как создать личный бренд врача-стоматолога: практические советы

Как создать личный бренд врача-стоматолога: практические советы
В 2021 году компания РБК провела исследование «Факторы выбора частных клиник россиянами» и определила, что 39,9% прислушивается к советам знакомых и родственников, еще 30% опирается на отзывы. Часто люди советуют не столько клинику, сколько врача в ней. Это особенно важно для стоматологов: тщательно подходить к выбору специалиста вынуждают цена услуг, предыдущий негативный опыт или, например, страх перед дантистами, свойственный, по данным Dental Magazine, 48-60% населения.
В век интернета, помимо сарафанного радио, личный бренд формируется и образом в Сети. Райан Эрскин (Ryan Erskine), эксперт по онлайн-брендингу, отмечает, что у постов работника компании охват на 561% больше, чем у официальных каналов этой же компании, и в 8 раз выше вовлеченность. Поэтому и врачу, и клинике выгодно, чтобы у доктора был сильный личный бренд, привлекающий новых пациентов и удерживающий старых. Рассмотрим, как создать его с нуля.
Источник: Pixabay / DarkoStojanovic

Вначале была стратегия
Чтобы начать формировать свой бренд, первым делом определитесь со стратегией. Для этого ответьте на четыре взаимосвязанных вопроса: с кем, о чем, как и где говорить. 

1. С кем говорить
Составьте портрет целевой аудитории — к кому вы обращаетесь. Можно проанализировать записи последних месяцев и посмотреть, кто приходил к вам чаще: мужчины или женщины, какого возраста, за какими услугами, в какой ситуации. Такое описание позволит точнее сформулировать список тем, выбрать площадку и формат коммуникаций. 
Подумайте, кто точно не придет к вам на прием и почему. Возможно, брендинг позволит захватить и эту аудиторию, а может, напротив, вы поймете, что лучше сосредоточиться на других сегментах. Например, есть пациенты с дентофобией, которые лечат зубы только под седацией. Если вы не оказываете подобных услуг, не стоит пытаться переубеждать людей с фобией рассказами о потенциальном вреде седации и обесценивать их страхи. Лучше сосредоточиться на тех, кто испытывает меньшую нервозность, и дать им советы, как с ней справиться.

2. О чем говорить
Определите круг тем, которые вы будете освещать. Обязательно включите в контент-план:
– ваши услуги;
– кейсы, фото работ в формате до/после;
– описание клиники, где вы работаете;
– инструменты, методики, новые технологии;
– рассказы о стоматологии в целом и о вашей специальности в частности.
Важно сделать акцент на том, что выделит вас среди других врачей. Это может быть, например, подход к лечению, работа с пациентами-дентофобами, стремление внедрять новейшие методики, курсы для стоматологов, которые вы проходили. Пробуйте разные форматы: лайфхаки, развенчивание мифов, объяснения, как и почему выбирается то или иное лечение, советы, как поддерживать здоровье зубов. Отслеживайте, какие материалы вызывают наибольший отклик (прочитывания, лайки, комментарии), и в дальнейшем делайте на них акцент.
Источник: Pixabay / fancycrave1

3. Как говорить
Портрет аудитории влияет на формат общения. Врачу, больше работающему с молодыми людьми, стоит вовлекать в диалог, акцентировать внимание на визуале — фото и видео, необязательно профессиональных, но лучше «живых», непостановочных, креативных. Молодым людям, как правило, интересен интерактив, познавательно-развлекательный контент, поэтому таких материалов должно быть больше.
Для людей постарше также важен визуал, но можно делать больший акцент на текстовую составляющую: объяснения, пояснения, рассказы. Не стоит использовать слишком много эмодзи — они привлекают внимание, но их обилие может оттолкнуть, ассоциируясь с несерьезностью, неэкспертностью. Более зрелая аудитория также оценит интерактив, например, опросы.
Если в комментариях задают стоматологические вопросы, обязательно на них отвечайте — так вы укрепите свой образ как профессионала. Если площадка позволяет, устройте сессию вопросов и ответов. Под постами побуждайте пользователей к диалогу, в том числе задавайте встречные вопросы. Если в комментариях завязывается дискуссия, принимайте активное участие (но будьте аккуратны, если это, например, общественно-политические темы).  Чем больше активности будет в вашем профиле, тем лучше он будет продвигаться и тем больший получит охват.

4. Где говорить
За март 2022 года количество официально доступных соцсетей сократилось. Из-за закрытия Facebook, Instagram, TikTok и Twitter происходит перераспределение аудитории между другими площадками. Пока люди активно стекаются в Telegram и VK. Из-за такой изменчивости старые портреты типичного пользователя той или иной соцсети могут потерять актуальность, но чтобы составить новые, потребуется время.  
Пробоваться стоит везде, где можно, и впоследствии определить самый эффективный канал — то есть собирающий нужную вам аудиторию. Следите за трендами и новостями: возможно, появится новый популярный сайт или, скажем, наконец выстрелит Vero, которая несколько лет назад позиционировала себя как убийца Instagram и Facebook. 
Среди доступных вариантов:
– посты в соцсетях: канал в Telegram (для более молодой аудитории), профиль/группа в VK (для более зрелой);
– авторские истории на порталах «Яндекс.Дзен», «Пикабу», LiveJournal;
– видеоблог на «Яндекс.Дзен» или YouTube (правда, с YouTube пока лучше не спешить, так как его тоже могут заблокировать);
– ответы на вопросы в «Яндекс.Кью» и «Здоровье Mail.ru». 

Как представить тебя
В профиле стоит указывать максимум информации о себе: специализацию, опыт работы, образование, контакты — почту, телефон, мессенджеры, ссылки на другие соцсети. Перед регистрацией профиля не забудьте прочитать правила — что разрешено на том или ином сайте, какие есть ограничения. В текущей ситуации даже работающие площадки могут менять алгоритмы. Например, «Яндекс.Дзен» отменил рекомендательную ленту, и сейчас посты показываются в основном подписчикам и тем, кто зашел на канал по прямой ссылке. Однако «Яндекс» анонсировал, что будет вводить другие способы, как пользователи смогут находить похожий контент, а авторы — новую аудиторию.
Обязательный шаг по созданию личного бренда — максимальное заполнение профилей в медицинских агрегаторах, например 32top. Люди действительно любят читать отзывы — по разным исследованиям, это делают 90-95% человек. А в опросе Vademecum и сети «Врачи.РФ», проведенном в 2019 году, более трети респондентов-докторов сказали, что высокие оценки на агрегаторах «гарантируют поток пациентов».
Врач может запустить и собственный сайт — например, с рассказом о себе, отзывами, полезной информацией по стоматологии, формой вопросов и ответов. Однако это более трудоемкий и ресурсозатратный процесс, чем ведение аккаунтов — даже нескольких. Для создания полноценного сайта, как правило, нужно привлекать разработчиков, а чтобы он нашел свою аудиторию — специалистов по продвижению и рекламе. Поэтому на первых этапах личного брендинга лучше сосредоточиться на блоге в соцсетях.
Источник: Pixabay / DariuszSankowski

Полезные советы
– Говорить можно не только о вашей профессиональной позиции, но и о жизненных ценностях. При этом важно соблюдать этические нормы (не критиковать коллег, не отчитывать пациентов, не принижать их проблемы и т.д.). Не всегда уместно затрагивать острые экономические, социальные и подобные вопросы. Вы в первую очередь врач, и вряд ли под постом вам нужны оживленные политические дебаты. 
– Когда вы поймете, какая площадка будет для вас основной, не забудьте добавить ссылку или QR-код с ней на визитку. 
– В большинстве соцсетей есть алгоритмы, показывающие людям контент по интересам. Но если такой способ продвижения дает маленькие охваты, попробуйте платные варианты — подключите рекламу. Если уверены в своих силах, самостоятельно настройте таргет по возрасту, полу, географии. Если не хотите рисковать — попросите специалиста вам помочь. Сотрудничайте с другими врачами: найдите докторов из других сфер (не конкурентов!), у которых похожая аудитория, и «обменяйтесь» с ними постами в профилях друг друга.
– Принимайте участие в профильных онлайн- и офлайн-мероприятиях. Они повысят вашу экспертность и узнаваемость, расширят круг контактов.

Брайан Кремер (Bryan Kramer), специалист по маркетинговым стратегиям и владелец SMM-агентства, называет подход H2H, то есть от человека к человеку, современной альтернативой B2B и B2C. Создание личного бренда, безусловно, потребует ресурсов и времени, однако позволит эффективнее выстраивать отношения с аудиторией, расширить ее и сформировать свой образ как эксперта и профессионала.